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【汽车人】中升收购仁孚外资退出进行时

2021-07-13 07:14   来源:未知   作者:admin

  以4S店为核心的传统分销体系,已经不再是最好的渠道生意。渠道竞争力的消长,早在此前数年一直在变化,现在只不过达到了一个“临界期”而已。

  任何一个行业,如果最赚钱的头部渠道都开始兼并重组,那么这个行业走上坡路,还是下坡路,答案几乎没有分歧。但问题在于,这一切是如何发生的。

  7月1日,在香港上市(实际上的中资,黄毅家族实控人)的中升控股称,已经和怡和集团就“仁孚中国”100%股权收购案,达成协议。中升收购仁孚也是自2015年以来广汇汽车收购宝信汽车之后,国内汽车经销商行业最大的一笔收购。

  怡和集团是历史悠久的跨国集团,成立时有明显的英资背景,现在则是扎根亚洲的多元化业务跨国集团。

  仁孚注册地也在香港,其主要业务在中国大陆,是华南、华西数省最大的奔驰乘用车连锁经销商之一。中升付出13亿美元,其中9亿现金,4亿美元换股。收购方案中的现金比例非常高,这反映了中升方面对仁孚现金流有充分的信心。后者光是在建奔驰授权店,就多达10家。

  本次中升收购仁孚在国内5省18个城市的37家门店,其中26家为奔驰4S店,其余为展厅及售后维修网点。本次收购中包含仁孚8家奔驰G授权网点、7家迈巴赫授权网点、5家AMG授权网点,奔驰G和迈巴赫的授权不易获取。

  如果是这样就很奇怪,怡和相当于卖掉现金牛。庞大当年资金链极度紧张的时候,曾经将5个奔驰4S店打包卖给广汇。但那时债权方冻结所有账户,融资手段都已用尽的情况下,才迫不得已行此下策。

  怡和同时也是中升的第二大股东。这次收购案经过换股之后,中升在怡和的持股比例升至略高于20%。

  仁孚规模比利星行小得多。在百强经销商里面,仁孚排到24位,中升第二位,广汇第一。中升凭借收购案,以微弱的营收优势挤掉广汇排名第一。不过按照车辆销售数量,广汇仍然是第一。这是因为广汇代理的品牌众多,而中升代理的几乎都是高端品牌,产品单价较高。

  无论仁孚,还是利星行,当初都是以外资身份(实际上都有东南亚资本的影子),充当先锋官,在奔驰之前进入到大陆。它们的长期代理权,完全来自拓荒时代的打拼红利。奔驰中国成立后,承认了他们此前的历史贡献。随着大陆业务扩张,双方享受了24年的超长蜜月期。

  事情是从2010年奔驰国产化开始变化的。2011年北奔和奔驰中国销售渠道统合,实际上相当于打了一场内战。

  当年利星行和北奔因为渠道问题,几乎兵戎相见。利星行的筹码,是持有奔驰中国49%的股权,是奔驰中国最大的股东。最后谈判的结果,是利星行股权方退出奔驰中国董事会,补偿则是拿到南方更多的销售权。那时,奔驰代理权仍然是现金牛,是激烈争夺的对象。

  倒退几年,外资不但不想跑路,外面的还想进来。美国汽车经销商集团麦克拉蒂的国际业务高管吉姆·普雷斯就曾经预言,“美国经销商进入中国汽车市场只是时间问题”,因为中国二三线城市巨大的增长空间。

  但是麦克拉蒂在中国的业务,止步于区区10家门店,扩张计划早就不合时宜。当时人们认为麦克拉蒂收购燕宝(宝马经销商)只是开始,没想到是巅峰。

  自此以后,外资更倾向于投资于综合经销商集团,而不是亲自下场运营。譬如德克萨斯太平洋公司曾持有广汇汽车高达40%的股份,但在7年前就已低调退出大股东名单。进来时敲锣打鼓,退出时人含枚马衔铃,唯恐引发舆论关注。

  早在广汇收购宝信之前,欧美资本就已经大规模撤离大陆整车渠道。留下来的则大多是港资、东南亚资本。

  现在,仁孚的退出,是否意味着港资也在撤离渠道,还需更多的例证。不过,奔驰授权(特别是迈巴赫等高端授权)已经是业内金字招牌,就连这样的资源都被转手,至少对渠道前景不看好。

  何况,仁孚收购价只相当于2020年仁孚业绩的14倍市盈率。如果按今年肯定低于14倍,应该说这个价格相当厚道。仁孚在估值下滑前抛售的愿望,一望便知。

  到目前为止,奔驰经销商系统没有发生系统性风险,仍然是最赚钱的代理资质之一。那么,外资们看到了什么,导致“出清”意愿如此坚决(100%股权转让)?

  至少在2018年之前,一线%,赔钱的很少;二三线合资和强势一点的自主,亏损比例不超过40%(貌似废线%门店不盈利,品牌滑落是必然的,参见北现);而边缘化品牌门店,则基本全线亏损,鲜有盈利的门店。至于BBA渠道,一直开的是“无双模式”,只要拿到代理权,盈利几乎板上钉钉。

  2018年全国汽车市场,乘用车整体销量出现负增长,而且持续了3年,只能用“衰退”来形容。蛋糕不再变大之后,所有主机厂都被迫开始存量搏杀。这个节骨眼上,又面临特斯拉领衔的新造车势力竞争;传统汽车制造全链条,又被迫开始向新能源大转型。在新价值链条上找不到位置的供应商,前途是相当黯淡的。

  今年5月份奔驰乘用车整体销量53298辆,同比跌幅8.78%,环比跌15.24%;1-5月累计销量29.1万辆。去年1-5月销量21.5万辆,今年同比增35.3%,但是去年低基数的原因众所周知。如果对比2019年1-5月销量24.72万辆,年化增幅为8.8%,跌至个位数。原来的高增长时代实际上已经终结。

  2020年的时候,广汇管理层曾经吐槽称,“卖奔驰宝马都不赚钱了”。不过,豪车4S店最大的财富仍是终端客户,特别是消费能力强的高净值客户。卖车虽然不赚钱,但通过锁定客户,提供各种增值服务,可以带来更大的收益。

  现在豪车4S店最大利润来源,仍是修车保养,但利润率最高的业务,则是金融业务(办分期、卖保险)。这和欧美渠道商的路,其实走到一起去了。

  主机厂突然发现,www.299366.com,汽车金融这玩意,自己玩起来更得心应手,这就存在卸磨杀驴的可能。

  对于渠道来说,“百年未有之大变局”实际上叠加了三重危机:市场增量消失;新势力倡导的直销模式大行其道;线上集客获客成果被主机厂抓在手里。

  其中直销模式对渠道打击最为严重和彻底,如果直销变为主流,渠道商的两大业务(销售和服务)就丧失了前者。更要命的是,服务是以销售触达客户为前提。皮之不存,毛之焉附。

  17年前,特斯拉从一开始就是直销策略。为此美国经销商联合会曾经发起强硬的抵制行动和连绵不断的各州法律行动,但拉锯几年之后悄无声息,相当于承认了现状。这是一个非常不妙的信号。

  回到2020年的中国,直销模式卖出的汽车,不超过30万辆,市场份额不过1.2%。按理说,疥癣之疾不足为惧。但实际上,历史性转折已经发生,只不过现在还是以味道寡淡的方式悄然进行。

  BBA实际上是渠道市场最后的堡垒,其利润足以支撑传统线下连锁模式与任何挑战者打擂台。因为汽车消费市场大盘虽然连跌了3年,但豪车仍然整体上涨,而且动辄两位数增幅。既然风景独好,就会产生“BBA渠道例外论”。

  4S连锁门店,其实是一种分销模式,有历史合理性。主机厂不愿意承担仓储、物流、端口建设费用以及零售成本,也不愿意压占大量资金。渠道加盟体制有效地解决了这一切,资金风险转移到加盟商头上。

  经销商就相当于一个个小型整车产品蓄水池,将厂家流水线下来的车逐步分流,每个经销商每个月分担几百辆,减少了积压的风险、减轻了资金的风险。

  但是,分销体系下,不控制零售价格,会导致区域价格体系复杂;统一价格,又涉嫌垄断。消费者对两者体验都不好。渠道商之所以愿意承担如此巨大的沉没成本,其竞争优势是品牌授权和营销信息差。现在后者褪色,导致前者变得黯淡。

  更为关键的是,在物流管理进化过程中,直销成本逐渐压低。在特定条件下,已经比分销高不了太多。新势力主机厂融资成本、线上获客成本和品牌营销成本均低于分销体系,后者弥补前者,直销就可以和分销一较短长。

  看行业未来要看趋势,现在直销竞争力每天都在增长。居住在一二线城市的消费者,可以清楚地看到:新建4S店地址距离市中心越来越远,取而代之的则是形象展示门店、客户体验中心、车主生活馆、超级充电站等设施。线上则大力建设车主群,实现品牌为中心的消费者生活圈层,私域流量正在变现。

  以4S店为核心的传统分销体系,已经不再是最好的渠道生意了。当头部品牌代理权都开始大规模转让的时候,更让人看清了这一点。而渠道竞争力的消长,早在此前数年一直在变化,现在只不过达到了一个“临界期”而已。之所以不是“临界点”,因为过渡阶段很可能也要持续数年。